La versión sustentable del "Uno por Uno"

POR WOBI


Con sus singulares propósitos, empresas como Warby Parker, Bull+Moose y Yoobi han mejorado el modelo que en su momento lideró TOMS.

La alpargata no es un invento argentino -hay pruebas de su existencia en Europa previas al primer contacto de España con América-, pero es el producto central de TOMS... y no por casualidad el símbolo de la empresa es una bandera argentina. Fue durante un viaje por la Argentina en 2006 que el estadounidense Blake Mycoskie, fundador de TOMS, se encontró con la alpargata. Y con algo más: la imagen de niños sin calzado. Del impacto que le produjo la escena nació ese mismo año TOMS Shoes, la empresa que instalaría en el mundo el concepto del "Uno por Uno".

La idea de Mycoskie, de donar un par de zapatos por cada par vendido se transformó en un exitoso negocio, impulsado por el agrado que implica para el cliente saber que el dinero gastado tendrá un fin más trascendental que la mera satisfacción de un deseo propio. Desde 2006, TOMS Shoes ha donado más de 35 millones de pares de zapatos a niños de todo el mundo, y ha expandido el modelo a nuevas áreas.

Por cada mochila colegial vendida, TOMS colabora con dinero para solventar programas de prevención de bullying.

Así, por cada bolsa de café que vende, TOMS Roasting Co. brinda 140 litros de agua potable a una persona que no tiene acceso a ese recurso, y que con esa cantidad ve saciada su necesidad por una semana. Más de 780 millones de personas carecen de agua segura en el planeta, y TOMS Roasting Co. ayuda de esta manera a paliar el problema en las regiones de donde obtiene sus granos de café, que incluyen a países como Colombia, Guatemala, Honduras y Ruanda.

Por cada bolso o cartera que sus clientes compran, TOMS Bags dona materiales y entrenamiento para obstetras, con el fin de ayudar a reducir el número de mujeres que dan a luz en todo el mundo sin ayuda de una persona calificada para asistir un parto; cifra que, según reportes, superaría hoy los 40 millones.

Por cada mochila colegial vendida, TOMS StandUp Backpacks colabora con dinero para solventar programas de prevención de bullying en escuelas de los Estados Unidos, donde, de acuerdo con un estudio de Robers, Kemp & Truman, uno de cada tres alumnos de entre 12 y 18 años denuncia haber sufrido esa clase de maltrato.

Y por cada par de anteojos que despacha, TOMS Eyewear provee a una persona un examen completo de la vista, llevado a cabo por un oftalmólogo profesional. Hasta el momento, según datos de la empresa, esta iniciativa ha ayudado a resolver problemas de visión a más de 325.000 individuos.

En este último rubro, sin embargo, TOMS enfrenta competencia.

Un propósito que se ve mejor

Aunque al principio resultaba difícil criticar el sistema de TOMS, porque a primera vista todos reconocían la buena intención de Mycoskie, con el tiempo aparecieron los detractores.

La objeción al "Uno por Uno" de TOMS es la misma que recibe cualquier fórmula basada exclusivamente en la caridad: seguramente sirva para solucionar alguna situación inmediata, pero tal vez resulte contraproducente en el largo plazo. En el caso de las alpargatas, por ejemplo, las donaciones de TOMS Shoes en áreas de bajos recursos pueden dañar seriamente cualquier incipiente industria de calzado que esté desarrollándose en la zona.

Hasta el momento, Warby Parker ha entrenado en el arte de vender anteojos a 18.000 personas en 35 países.

Una investigación de la revista Time reveló, en 2010, de qué manera el envío de ropa gratis de los Estados Unidos a áfrica, en las décadas de los '70 y los '80, había destruido emprendimientos textiles en ese continente. "Regalarnos camisetas", dijo a Time en aquel momento James Shikwati, director de la Red Africana de Economía Interregional, con base en Nairobi, "era como darnos veneno endulzado con azúcar".

La empresa de anteojos Warby Parker, para evitar caer en el problema de la dádiva ponzoñosa, está implementando un sistema que implica un giro respecto del modelo de TOMS. Con su campaña "Compre un Par, Done un Par", Warby Parker no distribuye anteojos libremente a los habitantes de los países beneficiados por el plan, sino que se los entrega a emprendedores locales para impulsarlos a iniciar negocios de venta de lentes con aumento de bajo costo.

Dos tipos rebeldes

Warby Parker, que hasta el momento ha entrenado en el arte de vender anteojos a 18.000 personas en 35 países, nació con espíritu contestatario, como puede adivinarse por su nombre, inspirado en dos personajes de un libro del iconoclasta escritor Jack Kerouac.

En realidad, los creadores de Warby Parker se rebelaron contra el precio de los lentes con aumento. Sus fundadores y actuales co-CEOs, Neil Blumenthal -un filántropo estadounidense que venía de trabajar cinco años en una ONG que repartía lentes a gente que vivía con menos de US$ 4 diarios- y Dave Gilboa -un aventurero sueco que dejó atrás una travesía por la Antártida-, habían compartido una experiencia que los conmovió cuando estudiaban en Wharton. Un compañero perdió sus anteojos en una salida de campamento, y reemplazarlos le resultaba tan caro que pasó el siguiente semestre a ojo desnudo, refregándose los párpados y quejándose de dolores de cabeza.

Blumenthal y Gilboa no tardaron en darse cuenta de que la razón del alto precio de los lentes con aumento residía en el simple hecho de que muy pocas compañías acaparaban el mercado. Y ya que no había una opción barata, decidieron crearla.

La versión sustentable del "Uno por Uno"

Su receta para fabricar anteojos de la misma calidad que los más caros, pero a un tercio del precio, fue deshacerse de los intermediarios. Mientras que las grandes firmas tercerizaban prácticamente todo, desde el diseño de los modelos hasta la fabricación de los componentes, ellos optaron por hacerlo todo internamente, a fin de abaratar costos, y además vender directamente al público, para evitar lo que ellos describen como la "exagerada tajada" que suele llevarse el minorista en este rubro.

Hoy, cuando el médico receta un par de lentes con aumento, el paciente no está obligado a desembolsar más de US$ 300. Warby Parker brinda una alternativa de US$ 95, con el agregado de saber que ese dinero ayudará a quien no puede pagar ninguno de esos montos.

Precios elegantes

Según la revista GQ, referente de la moda masculina y el buen gusto en los Estados Unidos, "lo que Warby Parker hizo con los anteojos, Bull+Moose lo está haciendo con las corbatas".

La frase no se refiere solo a que ambas compañías ofrecen, a precios más razonables, productos de la misma calidad que los más caros; alude, también, a la estructura de negocio sin intermediario, así como al modelo "Uno por Uno" en su sustentable versión de "ayudar", en lugar de "regalar".

Cuando el exmilitar estadounidense Diego Echeverri regresó de su misión en Afganistán, dispuesto a casarse con su novia, le llamó la atención el desproporcionado precio del moño para su jacket. Después de la boda le comentó el tema a un amigo de la infancia, Francisco Díaz, y ambos emprendieron Bull+Moose.

Al realizar un diagnóstico del mercado de accesorios masculinos para el cuello, Díaz y Echeverri llegaron a una conclusión idéntica a la de Blumenthal y Gilboa con los anteojos: pocas empresas dominaban la plaza, y mantenían artificialmente elevados los precios de alta gama.

Con una receta similar a la de Warby Parker -hacerlo todo ellos mismos, desde la manufactura hasta la venta al público, e incluso valerse de amigos para que posen como modelos-, Díaz y Echeverri lograron ofrecer, a precios de entre US$ 25 y US$ 39, corbatas y moños de igual calidad de los que hasta entonces no se conseguían por menos de US$ 90.

"Uno para ti, uno para mí", es el mantra de Yoobi, un fabricante de útiles escolares que dona un ítem a un colegio por cada artículo que vende.

"Apuntamos al mercado de profesionales jóvenes que quieren vestirse bien, pero no están dispuestos a pagar el doble por una corbata Hermès", dice Echeverri.

Bull+Moose se asoció con Kiva, una organización sin fines de lucro, para llevar a cabo su movida "Uno por Uno", bajo el lema "Buy a Tie, Help a Guy" ("Compre una corbata, ayude a alguien"). De la ganancia que obtiene por cada corbata o moño que vende, la empresa cede una parte a Kiva, que utiliza los fondos obtenidos por donaciones para realizar, en todo el mundo, préstamos que brindan la oportunidad de iniciar un negocio a personas de bajos recursos. Fundada en 2005, Kiva lleva otorgados en su primera década de vida US$ 730 millones en créditos en 86 países.

Solo los chicos

La frase con gancho parece un elemento infaltable en cada empresa que se suma a la movida del "Uno por Uno". "Uno para ti, uno para mí", es el mantra de la campaña de Yoobi, un fabricante de útiles escolares que dona un ítem a un colegio de los Estados Unidos por cada artículo que vende. Ido Leffler, fundador de Yoobi, quedó tan sorprendido como cualquiera cuando leyó, dos años atrás, el dato que aparecía en un informe de la Asociación de Abastecimiento de Equipamiento Escolar de los Estados Unidos: el 99,5% de las maestras del país decía haber invertido, durante el año académico 2012-2013, dinero propio para comprarle algún elemento a algún alumno. En promedio, las profesoras declaraban haber sacado de su bolsillo US$ 945 cada una, a lo largo del período, lo cual arrojaba un total de US$ 3.200 millones.

Enterado además de que al menos 34 estados del país habían recortado su presupuesto escolar tras la crisis económica que se desató en 2007, Leffler entendió que era misión del sector privado tomar cartas en el problema.

Con el fin de asegurarse de que cada alumno de cada aula beneficiada recibiera todo lo necesario para el estudio, y no solamente artículos sueltos, Leffler ideó el módulo Yoobi Classroom Pack, que contiene, según sus palabras, "los elementos fundamentales para aprender y crear". El objetivo de Leffler es donar 30.000 Yoobi Classroom Packs en el actual año escolar, con lo cual estaría ayudando a más de 750.000 niños.

Leffler revela que en esta primera etapa estará enfocándose en los más pequeños, desde jardín de infantes hasta tercer grado, y confía en que ellos apreciarán la característica distintiva de los productos Yoobi: colores brillantes y diseños divertidos. "Diversos estudios han probado", dice, "que si un alumno tiene útiles que le gustan, obtiene mejores notas en las pruebas, se ausenta menos del colegio, presta más atención y se porta mejor".

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